fra blodrøde – til mere venlige sorte – tal på bundlinien…

I 2003 blev MANNAs kreative direktør Jesper Friis opfordret til at indgå i ledergruppen der skulle opbygge et “worldclass” internt reklamebureau i LEGO Company. I rollen som kreativ direktør for den gruppe der skulle henvende sig til uadvendte action-drenge fik han og de øvrige teams 3 år til at opbygge et team der kunne tage kampen op med de allerbedste reklamebureauer i verden.

Hårdt arbejde, vilje, sammenhold og modet til at tage chancerne når de bød sig gjorde at Jespers team allerede efter 6 måneder landede den første A-prioritet – en LEGO-prioritering af produktlinier. Kampen blev vundet over ADVANCE, Young & Rubicam(London) og BBDO(Berlin). Siden har bureauet udviklet sig til at være det største i Danmark målt på kreative i bureauet.

I 2005 landede en meget speciel opgave på Jespers skrivebord. Opgaven gik på at skabe en lydident som skulle bruges ved afmeldingen på hvert enkelt tvspot – lydidenten skulle skabe genkendelse på tværs af tv-spots og vende om på den kedelige tendens der var til at alle i målgruppen kendte LEGO-brandet men fandt det kedeligt. Det betød konkret at når man eksempelvist så et BIONICLE-spot var interessen enorm lige til LEGO-logoet kom på skærmen. Dengang stod LOGO’et statisk på skærmen.

“Vi havde meget svært ved at tro at en lydident a la “Intel inside” ville kunne vende det billede” udtaler Jesper og fortsætter: “I stedet udfordrede vi opgavestillerne og foreslog en helt anden løsning. Ville det ikke være smartere at opfatte LEGO-brandet som en person der agerer efter kontekst?- en person tager sig jo heller ikke ens ud alt efter om vedkommende er til gallafest eller er en tur i fitness-centret! På den måde vilel vi kunne lede interessen fra spottet over i brandet og spare op i “brandbanken”".

Løsningen der blev peget på blev således at animere LEGO-logo’et til at tage en vedkommende, positiv rolle som passede til det spot man lige havde set – dvs var det en LEGO KNIGHTS KINGDOM tv-reklame kunne logo’et blive til et skjold der i sidste øjeblik afværger et sværdslag eller en pil fra en “bad guy”… Løsningen vakte indledningsvist lidt modstand internt i bureauet – dels fordi det ikke var 100% i tråd med den stillede opgave, og dels fordi det krævede mod at ændre på noget så fastcementeret og helligt som LEGOs eget moder-logo. Men det viste sig at være godt vi holdt fast – topledelsen endte med at kalde løsningen “…den mest elegante i LEGOs historie…” og ja – brandliking er idag ualmiindeligt meget bedre end før…

Idémanden Jesper Friis har siden navngivet medtodikken som “liquid branding” – altså at brandet tager form efter omgivelserne…

Mens Jesper var på LEGO blev det til ca 1200 emballager, 72 tv-spots, uhyggeligt mange annoncer, instore kampagner, brand-kataloger og meget meget mere…